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对欧洲的了解正在发酵，作为一个十多年被训练出来的老记者，记录，是肌肉记忆一般的存在，所以我应该把我所见所闻所想记录下来。1. 关于德法所代表的欧洲的消费力问题关于德法普通人的薪资收入，以及当地的消费水平。这个我觉得很少有人会拿到台面上来认真回答，但就我隐晦的感知，德国和法国当地我的同龄人的收入普遍不高，大概是多少呢，德国的话，普遍在 4000～5000 欧元的样子，扣除 30%～40% 的税，大概还有 2800～3000 欧元的样子。但是柏林的餐馆一顿肘子普遍是要 30～40 欧元的呀，喝啤酒也要 10 欧左右的。这是什么概念呢？换算成人民币，差不多也就是收入在 1～2 万的人，喝一顿酒要 80，吃一顿饭，人均要 240～320，是不是有点夸张了哈？谁敢出去吃啊。我们在国内，人均 1～2 万的人，去大街上吃饭，哪里都差不多是 100 左右的人均，喝个啤酒也就是人均 20～30 人民币。所以我觉得德国的日常消遣，对于普通老百姓是偏高的，甚至有一点过高了，如果只是收入这个水平的，一个礼拜出去吃一顿，两个人，就是 1200～1600，完全不现实，所以我觉得，这种成本极大限制了很多当地年轻人的娱乐和消费。我也不知道当地的这种消费成本是怎么养成的。难道当地的老百姓不出门吃饭么？一定要达官显贵才能出门吃饭么？这是我一个很大的困惑？这个疑问是我一路上都有的，因为我就是一个过客，偶尔出差，人均成本高一点，也就算了，可是当地人每天都在这种环境下生活啊，难免囊中羞涩，囊中羞涩势必不自信，不自信，就畏首畏尾的，怎么会有舒畅大胆的创业氛围呢？我是坚定的 " 资本主义 " 价值观，只有欲望在空中飘扬，一个环境才可能孕育出伟大。说现在很多德国、法国、甚至美国人都跑去东南亚消费，但那就跟耍流氓一样了，别说欧元、美金，就是人民币去了东南亚，那都是横着走，随便消费的，所以东南亚是欧美人的消费天堂嘛，但这是开外挂，总觉得没意思，就像我一样，基本上很少去东南亚。德国政府可能很早就意识到了这一点，所以德国的平价超市是极便宜的，便宜到什么程度呢，你基本上换算成人民币还觉得便宜，你们知道一个做好，还没有烤熟的辣味披萨多少钱呢，基本上两个人可以吃的，2 欧元，不到三欧元，换算成人民币，就是 16～20 元，天呐，国内你也不太可能 20 元买到两人披萨啊，至少要三四十才行。所以德国的平价超市，比如 aldi、lidi 对老百姓是极友好的，它消除了贫富差距带来的怨恨和愤怒，让平民百姓也有活着的信心，从一点上，是不是还挺伟大，哈哈哈。我在中国的时候，在水果消费这件事情上， 一直都还是贫民意识，可能来自农村，对于一个农民来说，土地可以种出来的东西，都不应该标高价，因为它也不值得高价。但我每次在百果园逛，都是心生一种难以置信，为什么一个水果要四五十一斤啊？因为在农村，水果超过五块钱一斤，那都是让人难以置信的，可是在这里就是四五十，甚至七八十一斤，我经常忍不住生出愤怒，一个普通老百姓哪里买得起百果园的水果，甚至连一根香蕉都买不起。为什么会这样？后来我也试图去理解，比如什么百果园的水果是全球精选，果品是精选的，运输还有淘汰成本高诸如此类的，可我觉得有时候百果园就是故意定高价的，第一是为了追求暴利，第二是筛选客户，低消费力的人群压根是他们不想伺候的。在这一点上，德国的超市在极力维护这种平衡。我不知道德国的平价超市是如何维系这种运转的，成本是怎么处理的，逻辑上讲，餐厅那么贵，是人工？是租金，是税，还是什么导致了它的高成本，高定价？那平价超市又是如何做到的呢？早知道德国、美国的平价超市，lidi 和沃尔玛的利润率是极低的，可能就一两个点的利润，但还是要有利润啊，不然怎么维系呢？所以做零售的真的很伟大。沃尔玛很伟大的，琐碎、重复，但又有充满对日常生活的热爱，沃尔玛、迪特尔 · 施瓦茨都非常伟大。他们是欧美平民价值观的脊梁。相比在中国，这种古老而朴素的价值观一直在被极端的炫富主义和极端的资本主义所侵蚀，一个国家，一个社会的绝大多数如果不能生存，怨声载道，那这个社会就不是一个好社会。就像今天的预制菜风波，这有什么好吵的，好不好吃，健不健康，这就是最底线的要求，为什么要为了追求效率而极端化，把什么东西都工业化呢？人生存是为了什么？就是为了吃好、生活好啊，追求效率是在追赶什么？这些做餐饮的，真的丧失了初心，真是愚蠢至极。在法国也一样，Kaufland 有社区店，东西摆放不怎么整齐，但东西都非常便宜，一点不担心，随手就拿，而且巴黎的街边便利店极多，真的跟城市的毛细血管一样，支撑着这个城市日常生活的运转，这就是烟火气啊，我非常喜欢。可惜我在法国没有像德国那样，有一个大学同学，引领我去理解当地生活，不然还可以发现更多有意思的地方。所以延伸开来，中国出海的这些企业在定价的时候，到底应该遵循一个什么原则呢？之前经常说，在中国卖的东西，到了欧洲，从人民币改成欧元，就能卖了，这是真的么？至少我的体感并不是这样的。你的定价背后是你对应的消费者，你到底要一个什么样的消费群体？2. 关于欧洲的奢侈品，还有光环本质问题因为大家提到欧洲都是仰视，大众媒体也普遍把欧洲渲染成为旅游打卡最高端的目的地，不过欧洲确实也是全世界旅游最贵的地方？对于游客来说，消费真的高。你的最大头就是住宿和吃饭，当然还有交通，在巴黎市中心、柏林市中心，你如果想要稍微住的干净一点，都不是多么宽敞、多么高端，普遍都是在 100 欧往上，这不就差不多 800 人民币往上了么？你在国内出差，住个 400 就差不多是汉庭了，很干净大气。吃饭的话，你也可以像当地人一样，去 Kaufland 和 lidi 最便宜和最简单解决，但对于游客来说，总要体验当地最主流的好东西，那可能就要去吃当地的美食，比如西餐，那普遍都是在我上面提到的 30～40 欧元的，也就是一天，再加上 20～30 元的 Uber 交通费，一个游客在德法的旅游成本一天大约 150 欧，差不多在 1200 元左右。确实贵。很多去欧洲的人，在大众媒体渲染出一种光环和高级，毕竟不是谁都能去的。当然，欧洲一直是擅长制造光环的，这种光环的产生，有主客观因素。所谓的客观，也就是游客制造的，所谓的主观，咱不提柏林那样一座冷冰冰，无比理性的城市，真的没有任何景点可言。咱们以巴黎举例，好家伙，塞纳河、卢浮宫、巴黎圣母院、凯旋门，还有香榭丽舍大街遍地的奢侈品店，巴黎真的是一个超会显摆的城市。当然，巴黎祖上确实是阔过的，很多显摆都是当年留下来的，上面提到的很多景点都是，不过意大利人画的蒙娜丽莎为什么在法国，还有埃及人老祖宗的棺椁为撒都打包带到了巴黎，这种可能一般人没有细问的问题，确实细问起来，背后也都是一些强盗逻辑，但强盗就强盗吧，我祖上强大，这都是抢来的，不行么？......还有一种光环是法国人有意制造出来的，那就是奢侈品。香榭丽舍大街，你们有没有看到 LV 那个超大的、全是 logo 的大房子？虽然有点鬼扯，但确实挺赛朋式的 logo 记忆了，我看多了，也觉得这个 logo 挺好看。虽然 LV 的包包确实已经烂大街了。奢侈品这种东西，本质上是人主观赋予它的某种文化价值，甚至都不一定是文化价值，这玩意能有什么文化价值。法国人玩奢侈品确实很溜，LV、香奈儿、Dior，都很强。我其实到现在都还没有研究，但我知道法国的奢侈品背后是有一套机制在里面的，它很成熟，而且运转得很高效，到现在为止也依然是，因为购买力依然坚挺，全世界依然买单。另外，法国人的化妆品也很强，LVMH、欧莱雅集团旗下的东西都很强，至今也很强，没有对手。奢侈品和化妆品都需要专家来解释为什么这么强，而且持续这么强。但法国人的电影很强，我是可以解释清楚的，而且电影这种玩意跟化妆品、奢侈品是一样的，外行看不懂的，是嗤之以鼻的，觉得都什么玩意啊，怎么就那么趋之若鹜呢？我来尝试着解释一下啊，我也试着用这个来解释一下光环它怎么形成的这件事情。法国人在电影行业，在全世界它是掌握话语权的，因为它有全世界声誉最高的一个电影节，戛纳电影节，也就是说，什么东西是好的，什么东西是高级的，什么是流行趋势，这规则，这话语权就是它定的。那么，这套话语权，这套规则它是怎么定下来的，并且良好运转的呢，戛纳电影节在全世界都有选片人，这些初选的选片人会在全世界搜罗那些好的苗子，比如亚太区就有好几个选片人，他会密切注视这个地区冒出来的新导演，一旦他们有新作品，他们会非常积极地去接触，第一时间看他们的作品，然后判断是否要送到总部去复审，进入戛纳的这个评选。你看，在这个阶段，戛纳的全球视角就显现出来了吧，它是在全世界搜罗好东西，如果是这样，那么它的创造力，它的视野和鲜活就一直都在，因为放眼全世界，人类 70 多亿，你要找一些创造力极致的天才，总归是有的，从这一点上，法国人很聪明，它是在吸纳全球的力量，吸纳全球的电影审美，所以在这一点上，它是有说服力的。那么你们要问了，这个选片人是怎么判断好东西的呢？这就要讲戛纳电影节的审美传统了，戛纳电影节一直是在表彰原创性。所谓的电影原创性，这个东西比较虚，但我觉得看的多的人，都会知道，水平线以上的新鲜感，创新度，大家都能有一个感知，对吧。所以就是这么来的。送到总部复审的片子，如果这个导演是一个新人，普遍是这么出来的，但戛纳电影节，要运作起来，进入戛纳主竞赛单元的影片，背后就有很多因素了，除了所谓的影片质量，导演的声望，影片话题度等等，也都是重要的因素。法国人很懂得变通的，他们知道什么东西可以在全世界制造话题，可以让大多数人关注。毕竟戛纳电影节跟法国的奢侈品是绝对亲密的伙伴，奢侈品代言，从来都是戛纳能够运转下去的商业支撑，你出钱，我搞展，然后我的电影节，你赞助。这样一套机制运转下来，是不是最终的结果，就充满了传奇和光环？所谓的光环，就是绝大多数人筛选的结果。光环背后，根基也还是民主，是绝大多数人的选择，是不是。所以，从这一点上，玩话语权，玩规则，这种才是高级玩家。欧洲的真实实力肯定还在那里，只是强势领域，正在一点一点消逝而已。以上，不知道是不是讲清楚了，也不知道是不是跑题了。