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文 |  财经故事荟2018 年 10 月，美国版 " 大众点评 "Yelp 的大股东，突然公开发难，"Yelp 董事会玩忽职守，对于公司的战略及运营失误，错过战略机会，业绩持续低于预期。"大股东当然有理由暴怒—— Yelp 的市值最高超过百亿美金，当时已经跌去一大半，如今更是不足 20 亿。打败 Yelp 的是谷歌地图。在投资 Yelp 的尝试被拒绝后，谷歌直接在其地图产品上复刻了一个 "Yelp"。中国的餐饮商家们，未必知道谷歌地图和 Yelp 的缠斗史，但在高德发起的进攻中，他们已经开始 " 站队 " 了。自 9 月 23 日，高德宣布免收首年开店费，并提供一揽子的扶持政策后，已有 15 万家餐饮商家蜂拥而来。还有不少商家已经提前尝鲜，入驻高德扫街榜后，生意多了三成。一家位于西部的火锅连锁品牌，甚至主动向《财经故事荟》求助，" 你认识高德的人吗，知道怎么样最快入驻吗？"也难怪餐饮商家们 " 见异思迁 "，归根结底是他们日子实在不好过。中国烹饪协会用 " 营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧 " 来总结餐饮业的窘境。据统计，1-6 月全国餐饮收入及限上餐饮收入增速，分别同比下降了 3.6 和 2.0 个百分点，增长动能明显减弱。" 生存都这么艰难了，有新机会为什么不试一下？！" 前述火锅品牌的态度，很有代表性——平台间博弈加剧，餐饮商家可以趁机提升话语权，有利于摆脱当配角的被动局面。他期待能尽快完成所有连锁门店的入驻，顺利吃到国庆黄金周的红利。高德发榜，餐饮思迁要么已经入驻，要么在入驻的路上。《财经故事荟》对谈的近十位餐饮商家，罕见达成了一致，他们中既有适合堂食的火锅连锁品牌，也有外卖堂食皆可的中式快餐品牌，以及烟火气十足的夫妻小店。在江苏镇江开业 20 多年的开心饭庄，口碑一直很好。有食客时隔多年后，依然在小红书发帖怀念，" 十几年前我在镇江读书时最爱的餐馆，有机会一定回去大吃一顿，祭奠我的青春时光 "，" 这个餐馆绝对是东北菜天花板，口味地道菜量大，价格也实惠，疫情期间也是满座 "。虽然口碑在线，但开心饭庄在点评上只有区区 4.2 分，老板开祥荣人很朴实，做菜是好手，但玩不转复杂的营销，" 基本从来没主动做过推广。"上了高德扫街榜，开心饭庄却成了江苏镇江排名第一的东北菜馆，" 这不是花钱买的排名，是顾客用脚投出来的 "。开祥荣在店内高高挂起 " 高德扫街榜上榜餐厅 " 的招牌，还特意请来舞狮队庆祝。名气有了，生意也来了，开祥荣粗略估算，上榜之后，新增了三成客人。不止开心饭庄。高德扫街榜上线仅两周，全国已有 2000 多家餐饮店主动挂出上榜标识，榜单上线首周，上榜的烟火小店整体流量增长 187%。餐饮商家们急切入驻的共性原因，是日子实在不好过。如今餐饮业已经进入了高成本、高淘汰、高流转的 " 三高 " 状态。据餐饮界披露，2025 年上半年，中国餐饮市场以每分钟 6 家的速度上演闭店潮，161 万家门店黯然退场，相当于每天有 8800 家餐饮老板告别赛场。与此同时，餐饮商家普遍受累于高成本——房租、人力、营销。有统计显示，平台刷榜推广成本居高不下，中小商家 30% 的利润被推广蚕食。高度内卷之下，商家不得不靠低价团购引流，导致客单价同比下降 8.3%，" 看着很热闹，就是不赚钱 "。前述火锅连锁品牌告诉《财经故事荟》，目前公司的客人中，一半来自团购平台，" 增长主要靠线上 "。但对于目前的线上平台，这家火锅连锁品牌心态又很复杂，" 佣金 + 推广，还要做内容，负担也不小 "。美团团购给他的抽佣率是 5%。抖音相对而言，佣金较低，大概在 2.5% 上下。但 " 要玩转抖音，必须要搭建好内容团队，要有种草能力 "，更适合头部品牌、连锁餐饮、网红门店。而据企查查数据显示，截至 2025 年 3 月，全国餐饮相关企业存量为 1689 万家，餐饮连锁化率只有 20% 左右，中长尾的小商家占据八成份额。过去，这些大量的长尾商家，大多没有专门的内容团队、缺乏种草能力、玩不转复杂的刷榜营销等，搞不赢流量，拿不到单子，只能被动坐等食客。而 " 高德扫街榜 " 设立了多维度分类，如 " 回头客榜 "" 本地人爱去榜 "" 烟火小店榜 "" 轮胎磨损榜 "，烟火小店只要口味地道、品质在线，也有机会冲榜，比如前文中的开心饭庄。开了外卖的商家，同样也期望在高德找到新机会。一家中式连锁快餐品牌负责人曾做过对比，堂食的利润率能保持在 ‌20%-40%‌，但外卖受佣金、配送、包装、大促等成本挤压，利润率在常态下仅有 ‌10%，" 要是参加平台活动，可能会降到 5%，甚至更低 "。" 我们打算全量入驻高德，一来是为了提高利润更高的堂食占比，二来，高德是新平台，还在红利期 "，上述中式快餐负责人考虑得很现实。更何况，高德承诺扫街榜永不商业化，所有餐饮商家免一年入驻年费，并为商家提供流量补贴、专属客服、智能收银等一系列支持服务，" 成本没有，门槛很低，潜力很大 "，上述负责人总结。四张底牌打反攻站在高德扫街榜对面的大众点评，堪称中国互联网界的活化石，2003 年上线，其面世比美团早了 7 年，比小红书、抖音早了 10 来年，甚至比美国版大众点评 Yelp，还早了一年。面对先行 20 年的大众点评，作为后来者的高德，如何排兵布阵？高德的第一张牌，是 " 刚需入口 + 海量用户 "。地图产品，可能是仅次于微信的刚需日频级应用了。目前，高德已有 1.7 亿 + 日活用户，而截至 2025 年 8 月，大众点评的日均活跃用户规模为 3260.57 万。以此粗略测算，高德用户是大众点评的六倍左右。目前，高德已经覆盖全国超过 700 万家餐饮点位，每天有约 1.2 亿次生活服务相关 AI 搜索，导航到店目的地数超过 1300 万个。显然，消费者开启高德导航时，往往附带着消费意图，" 看榜决策——出行导航——到店消费 " 一气呵成的闭环里，商家的转化率往往更高。尤其是国庆假期，既是出行高峰，也是餐饮消费高峰，高德扫街榜此时入局，节点的选择颇为精明。还有一个容易被忽视的属性——那就是，餐饮商家的生命周期越来越短。《中国餐饮年度观察和大数据 2025》显示，在 2024 年退出线上经营的商户中，开店年限不足两年的商户占比达到 64.3%。整体来看，餐饮商家的生命周期已经从过去的 2.1 年，下降到 15 个月。新商家为主的餐饮供给大盘，导致点评的 " 先发 " 优势被削弱。信任的加持也很重要。点评体系作为决策参考，真实原本是底线要求。但因评分往往关切商家的切身利益，刷榜造假也就应运而生。不少商家都在主动引导用户好评，" 点赞写好评，就可以送菜送饮料送零食等 "。对于用户来说，刷榜注水的点评体系，不再可信，正因如此，才有大批年轻人，开始反向种草 "3.5 分 "（低分）餐馆。而对于商家来说，则会导致优汰劣胜的逆向淘汰。为此，高德的做法是引入真实的导航行为数据，以及芝麻信用体系，也许不能完全杜绝造假，但却极大提高了造假成本，引导 " 点评 " 回归真实。此外，阿里布局到店的决心，及其团战模式，也很有杀伤力。" 饿了么被美团压制这么多年，结果阿里真刀真枪干了几个月，就能和美团硬刚了 "，前述中式餐饮品牌负责人断言，" 到店这一仗，阿里也是势在必得，所以，上高德，是越早越好 "。阿里的决心，从蒋凡的公开表态中可见一斑，" 淘宝闪购业务日活跃用户已达 1.5 亿，且这些用户存在到店自提和团购需求。"此外，阿里 CFO 徐宏在接受新华社采访中也提及，目前餐饮业数字化程度只有 20%。" 这是我们看到的巨大增长空间，我们觉得大概花两到三年时间，新型服务业电商是十万亿以上规模的一个市场，这是我们投入 500 亿元想撬动的内需的潜在市场。"高德的决心，从投入中也可见一斑。除了对于商家的补贴、扶持外，高德在 C 端发券也很大方，"2 亿元打车券 +9.5 元张消费券 "，可以同时撬动打车和到店。与外卖到家业务相比，到店业务无需依赖庞大的配送履约体系，因此入局门槛相对更低，后发者获胜的几率更大，阿里的胜算也相对更高。而且，阿里在到店上同样是打团战。9 月 20 日，淘宝闪购正式启动到店团购业务，首批覆盖上海等三地的，覆盖餐饮品类，接下来还会在全国铺开。高德扫街榜重在种草引流，淘宝闪购重在交易转化，协同性很强。到家和到店也能互联互通——比如到家积累的海量商家资源，可以一揽子的迁移到到店和扫街榜。商家在阿里这个生态大循环中，可以事半功倍同步撬动到家、到店业务。能否复刻 " 谷歌地图 "？高德的仗，谷歌已经打过了，并且打赢了。从 2011 年推出类似 Yelp 的服务，到 2016 年，本地商户的评价数整体超过 Yelp，谷歌地图仅用五年就大获全胜。复盘谷歌地图与 Yelp 的商战，对于预测高德此番进攻的结局，极具借鉴意义。谷歌砍向 Yelp 的第一刀是流量。2015 年，谷歌地图已经在全球坐拥 10 亿用户，而同期，Yelp APP 的月度独立用户仅有 3000 万左右，再加上移动 Web 端和 PC 端的 7000 万用户，合计也仅有 1 亿左右。更致命的是，此前，Yelp 全渠道流量中，75% 来自 Google 搜索的跳转，可以说，谷歌拿捏着 Yelp 的流量命脉。面对受制于人的局面，Yelp 除了在财报里发发牢骚，也找不到自救办法，"Google 之前对其算法进行了修改，导致我们的流量增速下滑，特别是在内容更少、竞争更激烈的国际市场。"第二刀是新玩法和新技术。谷歌直到 2011 年，才推出了类似 Yelp 的产品 HotPot（后改名 Google Places），比 Yelp 整整晚了 7 年。先发的 Yelp，最深厚的护城河就是其 UGC 模式的用户点评笔记。作为后来者，谷歌做了两件事，来弥补短板。一是，谷歌通过技术提升，引入更多结构化的如导航、街景地图等数据，来弥补 UGC 数据的缺失。二来，谷歌导入了 Google+ 的关系链，增加产品的社交属性，让用户可以看到好友的评价——相比陌生路人的评价，显然好友的评价可信度更高，以此来弥补 UGC 点评数量不足的短板。前者的玩法，与高德扫街榜导入了导航数据大同小异；后者的玩法，与高德扫街榜导入芝麻信用体系异曲同工。第三刀是针对商家的降本增效。Yelp 在 2012 年首次实现季度盈利，但彼时，中小商户对 Yelp 的抱怨也越来越多。第一抱怨 Yelp 过度商业化，影响了点评体系的公正性；第二抱怨 Yelp 的营销体系相对落后，以 CPC（按点击付费）/CPM（按展示付费）为主，效果也比不上 CPS（按销售付费），不少商户认为在 Yelp 推广的 ROI 太低。而谷歌则抓住这一时机，一来降低商家的营销成本，Google 的 CPC 价格比 Yelp 更低，吸引了大批商户迁移；二来升级营销体系，让商家的推广效果可量化可追踪。谷歌这一招，和高德的玩法差不多——无论是对商户端的免费入驻，还是撒币补贴用户，都是通过重构利益分配机制，抢夺商户和用户。三刀砍下来，Yelp 毫无还手之力，到了 2016 年，就被谷歌地图赶超了。当然，大众点评并没有像 Yelp 一样摆烂，也在持续优化。比如，上线全民监督机制，遇到商户有 " 送礼换好评 " 等违规促评行为，鼓励用户一键投诉，也不提倡商家人工店内邀评。上述种种举措，旨在恢复点评体系的真实与清朗，一方面尽力减缓商家的 " 好评内卷 "，另一方面也避免商家过度干扰用户决策。回看中美地图应用发起的两场进攻，同向又同路。历史虽不会简单重复，但总押着相似的韵脚。太阳底下无新事，高德复制谷歌地图，再打一次胜仗，也不是不可能。